Digitalität, Crossmedialität und Ethik bei Markenführung entscheidend

Gipfel-Marken Übersetzung_klein

Foto: Das Wort „Gipfel“ übersetzt in Fremdsprachen (Aufnahme. Christian Dick)

Gipfel-Marken_klein

Foto: Marken, die sich das Thema Gipfel zueigen machen (Aufnahme: Christian Dick)

Marken die hoch hinaus wollen_klein

Foto: Beispiele dafür, dass Marken gigantische Höhe erklimmen (Aufnahme: Christian Dick)

Autoren: Christian Dick und Beate Macioszek

Grau ist alle Theorie! Entscheidend ist vielmehr die tägliche Praxis. Denn „business as usual“ gibt es nicht. Dies gilt ganz besonders für das Marketing, das ganz  einem ständigen Wandel auf Grund von Digitalisierung, medialer Überflutung und immer stärkerer Kurzlebigkeit unterworfen ist. Ein Kongress, der die aktuelle Marketing-Praxis in profunder Weise und unter verschiedenen Blickwinkeln betrachtet, ist der Marken-Gipfel. Dieser fand am 15. März 2016 zum dritten Mal in Düsseldorf der Marken-Gipfel. Ausgerichtet wurde dieser durch das Unternehmen managementforum der Verlagsgruppe Handelsblatt gemeinsam mit der Zeitschrift „absatzwirschaft“ und dem DEUTSCHEN MARKETING VERBAND. Der Marke-Gipfel 2016 hatte das Thema „Markenführung mit Zukunft: ethisch, digital und crossmedial“ zum Gegenstand.

Hochinteressant war es zu erfahren, dass es das sogenannte „Story telling“, das Erzählen von Geschichten rund um eine Marke, heute einen sehr hohen Stellenwert hat. Diese Geschichten tragen in fundamentaler Weise dazu bei, dass sich die Konsumenten mit einer Marke identifizieren. Wichtig ist bei diesem Geschichten aber auch Authentizität. Eine Marke muss immer das halten, was sich verspricht. Denn nichts kann man so schnell verspielen, wie das Vertrauen der Kunden. Und hat man dies erst einmal verloren, ist es ein äußerst schwieriges Unterfangen, dieses wieder zurückgewinnen.

Bei dem Kongress wurde weiterhin akzentuiert, dass im digitalen Zeitalter die Inhalte von Webseiten und die Images von enormer Bedeutung sind. Ein weiterer Aspekt des Kongress war, dass: Handelswerbung und Content Marketing im Umbruch sind. Ein weiterer Schwerpunkt des Marken-Gipfel 2016 waren die Definierung des neuen Vertrauens in die Marke, die Diskussion des gesellschaftlichen Konsens im Verhältnis zum. Unternehmenskonsens sowie das Thema „Markenpositionierung reloaded“, bei dessen Behandlung vor Augen geführt wurde, wie es Unternehmen heutzutage erfolgreich gelingt, Marken, Märkte und Kunden neu entdecken. Drei Megatrends lassen sich für eine Markenführung identifizieren, die langfristig erfolgreich sein will: Digitalität, Crossmedialität und Ethik. Diese Leitthemen standen beim Marken-Gipfel im Fokus.

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Foto: Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (Aufnahme: Christian Dick)

„Brand Meets Digital: den digitalen Verstärker wirksam nutzen“ – unter dieser Überschrift stand ein Vortrag von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor für Marken- und Kommunikationsforschung, European Business School Universität für Wirtschaft und Recht. Laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft ist Professor Esch der bekannteste lehrende Marketingforscher in Deutschland. Er steht wie kein anderer für Marke und Kommunikation. Professor Esch gilt als „Markenpapst“ und forscht seit mehr als 25 Jahren in den Bereichen Markenmanagement, Kommunikation und Konsumentenverhalten. Er führte zunächst die Bedeutungshintergrund des Terminus „Digital Disruption“ vor Augen. Wörtlich übersetzt heißt dies „Digitale Zerstörung und besagt, dass durch die Digitalisierung ganz Branchen zerstört bzw. umgewälzt werden. Esch stellt, dass etwa das Unternehmen Uber keine eigenen Taxis besitzt, dass der größte Anbieter von Wohnungen Airbnb keine Immobilien besitzt, dass die größten Telefonfirmen Skype und WeChat über keine Telekommunikationsinfrastruktur verfügen und dass der wertvollstes Einzelhändler der Welt Alibaba kein Inventar besitzt. Als sehr erfolgreich hob er die die Internet-Werbekampagne „Yes, it blends!“ hervor, die innerhalb der ersten Wochen 6 Millionen Mal angeschaut worden ist, über 300 Millionen Zuschauer erreicht hat und zu einem Plus 700 Prozent im Abverkauf innerhalb von zwei Jahren geführt hat. Die deutschen Unternehmen müssen in Sachen Digitalisierung allerdings aufpassen, dass sie nicht abgehängt werden. Denn eine Mehrheit der deutschen Unternehmen sieht sich bei der digitalen Transformation nach Angaben von Esch im Mittelfeld. Die Herausforderungen an Unternehmen sind seinen Ausführungen zufolge vielfältig. Sie müssen zum Beispiel die Marke in den digitalen Raum überführen, die Unternehmen müssen ihre Key Performance Indicators, also die Schlüsselkennzahlen, definieren, sie müssen Markenführung, Marken-Controlling, Differenzierung, die Förderung von Innovationen ebenso wie Komplexität und neue Wettbewerber in den Blick nehmen. Dabei dürfen sie die interne Kulturentwicklung des Unternehmens nicht außer Acht lassen. Folgende vier Herausforderung sind laut Professor Esch zentral: 1. Markenführung: Glaubwürdigkeit, Komplexität, Differenzierung, Überführung der Marke in den digitalen Raum, Marken-Controlling, Relevante Trends erkenne, Komplexität und Transparenz 2. Customer Journey: Digitaler Kunde, Personalisierung, Social, Mobile, Big Data, Kontaktpunkt-Management 3. Geschäftsmodell: Neue Wettbewerber, Wertschöpfung, Monetarisierungsstrategien, Innovationen 4. Kultur: Agile, schnelle Entwicklung, Change. Als Fazit nannte Esch folgende Aspekte, auf die heute im Marketing der Fokus zu legen ist:

Die Markenidentität gibt Orientierung. Sie ist wichtiger denn je.

Kundenerwartungen- und verhalten und nicht die Bedürfnisse ändern sich. Das verändert die Customer Journey.

Geschäftsmodelle und Kultur sind auf den Prüfstand zu stellen.

 

Erfolgreiche junge Marken

Junge Marken mit einem außergewöhnlichen Geschäftsmodell erreichen mit ihren Produkten neue Zielgruppen, bieten besonderen Service oder rollen einen bestehenden Markt komplett neu auf. Unter dem Motto „Impulse aus der Start-up-Community“ präsentierten im Rahmen einer r Brain-Snack-Session Unternehmensvertreter innerhalb weniger Minuten, wie sie emotional, individuell und relevant Markenführung 4.0 leben.

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Foto: Laura Koerver, Chefin des Restaurants Laura’s Deli in Düsseldorf (Aufnahme. Christian Dick)

Food is the new Fashion! Laura’s Deli – Mit diesem Gastronomiekonzept auf dem Wochenmarkt auf dem Carlsplatz im Herzen der Düsseldorfer Altstadt liegt die Idee gesunde Ernährung als Lifestylekonzept zugrunde. Laura Koerver, Gründerin und Inhaberin der Laura’s Deli, Greenerie GmbH gibt der Erfolg recht. Ihr Angebot von Clean Food, das heißt keine industriell verarbeiteten Lebensmittel, Fertiggerichte und Geschmackverstärker, verbunden mit ihrer grundlegenden Vision, mit ihrem Konzept „gesunde Ernährung in Deutschland sexy zu machen“, ist in Düsseldorf eingeschlagen wie ein Blitz. Jedes Kommunkationsmittel des Unternehmens „Laura’s Deli“, wie etwa die Schürzen der Mitarbeiter weist das Markenlogo auf. Schon ein halbes Jahr vor der Eröffnung nutzte Laur Koerver facebook, um die Kunden neugierig zu machen. Innerhalb kürzester Zeit waren 2000 Fans n der Gruppe, bei der Eröffnung war das Lokal mit Imbiss überfüllt. Als ihren primären Erfolgsfaktor nennt Laura Koerver den „Mut“. So stehe über der Theke ihres Lokals der Spruch „You’ve got to risk it got get the biscuit“ – dies bedeutet, dass man ohne eine Wagnis auch keinen Erfolg haben kann.

Wie TinkerToys Kinderträume wahr macht schilderte Sebastian Friedrich, Gründer und Geschäftsführer, TinkerToys GmbH. Das Unternehmen stellt Kinderspielzeug individuell nach Kundenwünsche her, wobei kinderleichtes Konstruieren, umweltfreundliche Baustoffe und eine bequeme Lieferung nach Hause die Erfolgsfaktoren des Unternehmens sind. Das Modell des jeweiligen Spielzeugs kann mittels 3-D-Drucker ausgedruckt werden. Sehr erfolgreich ist eine Kooperation des Unternehmens TinkerToys GmbH mit dem Unternehme Möbel Höffner. Es wurde festgestellt, dass Eltern, die mit ihren Kindern bei Möbel Höffner wegen des Spielzeugs, das dort für ihre Kinder zur Verfügung stand, wieder zu Einkaufen zu Möbel Höffner gekommen sind. Somit haben also in diesem Fall die Kinder die Macht über ihre Eltern, wo diese einkaufen gehen.

Im Rahmen des Marken-Gipfel 2016 wurde der Preis „ZMG-Best Sellers Best“ für die beste Angebotswerbung des Jahres 2015 verliehen. Seit 2009 verleiht ZMG, Zeitungs Marketing Gesellschaft Frankfurt/Main jährlich diese Auszeichnung, mit der Handels-Kampagnen prämiert werden, die schwerpunktmäßig Angebotsbotschaften veröffentlichten und zu einem wesentlichen Teil Zeitung im Mediamix vorweisen. Sie erfüllen folgende Kriterien vorbildlich: Klares Angebot, unverwechselbarer Stil, Kontinuität des Auftritts. In diesem Jahr wurde das Unternehmen „LIDL“ ausgezeichnet.

LIDL erhält Best Sellers Best_klein

Foto: Das Team von LIDL mit Vertreter der Werbeagentur bei der Verleihung des „ZMG-Best Sellers Best“ (Aufnahme. Christian Dick)

„Vertrauen in die Gelben Engel: Wie das neue journalistische Konzept der ADAC Motorwelt die Marke ADAC unterstützt“ – zu diesem Thema referierte Martin Kunz, Chefredakteur ADAC Motorwelt und ADAC Reisemagazin, ADAC Verlag GmbH & Co. KG. 2014 geriet das Vertrauen in den ADAC auf Grund eines Skandals wegen Manipulationen bei des Vergabe des Autopreises „Gelber Engel“ gewaltig unter die Räder. Hatte der ADAC im Jahre 2005 im Ranking beim Vertrauen gegenüber in Deutschland noch mit 62 Prozent auf Platz 1 gelegen – vor dem Roten Kreuz (54 %), Greenpeace (33 %), der Caritas (33 %) und der Bundeswehr (29 %) – so waren nach dem Skandal 60 Prozent der Befragten der Meinung, dass die Glaubwürdigkeit des ADAC gelitten hat und dass es einige mangelnde Transparenz des ADAC gebe. Dreh- und Angelpunkt zur Zurückgewinnung des Vertrauens war eine „Entherrschung“ des Unternehmens. Dieses gliedert sich heute in die drei Säulen IDEELL, dazu gehören der ADAC e. V., Straßenwacht, Touristik und die Redaktion der ADAC Motorwelt, KOMMERZIELL SE, dieser Säule ist die Bereiche Verlag, Versicherung und Autovermietung zugeordnet und schließlich GEMEINNÜTZIGKEIT, hierzu zählt die Stiftung Verkehrssicherheitsforschung. Die Redaktion der ADAC Motorwelt hat ein strenges Redaktionsstatut, das folgendes beinhaltet:Informierender Auftrag

Die ADAC Motorwelt versteht ihre Aufgabe als moderierende und aufklärende Rolle.

Journalistische Unabhängigkeit

Hohe Compliance Standards

Die Redaktion trägt die Reisekosten grundsätzlich selbst.

Keine Einflussnahme kommerzieller Unternehmen

 

Kriterien des Vertrauens in Marken

„Ethik und Markenversprechen – Wie können Unternehmen ihren ethischen Markenkern leben, auch wenn der Markt anders tickt?“, „Lieber gegen den Strom schwimmen als ein Fähnchen im Wind sein?“, „Chancen und Gefahren der ethischen Markenführung in einer datenbasierten, digitalen Welt: Wie funktioniert hier Kundenvertrauen?“ – diesem Thema wurden in einem Panel behandelt. Die Diskutanten waren Professor Dr. Dueck, Mathematiker, der sich heute als Business Angel versteht, Dr. Christian Hahn, Vice President Marketing Communications Strategy & Media, Deutsche Telekom AG Group Headquarters und Sven-Oliver Pink, Geschäftsführer, F. O. Bags GmbH (Ergobags).

Dass es ethische Markenführung nicht umsonst gibt, dass man in die Kommunikationsverfahren investieren muss und konsequent bei der Kommunikationsstrategie sein muss, aber, dass man am Ende dafür – getreu dem Motto „Man erntet, was man sät“ – dafür eine Dividende bekommet, darin waren sich alle Diskutanten einig.

Bis zum August 2011 war Gunter Dueck Chief Technology Officer (CTO) der IBM Deutschland. Danach entschloss er sich, dass er sich fortan der „Weltverbesserung“ widmet. Er prangerte an, dass im Fall von Kritik an großen Organisationen immer sofort ein Beauftragter, beispielsweise für Nachhaltigkeit, eingestellt werde. Der Druck auf die Manager, der Quartalsdruck und die Kurzlebigkeit, so Dueck, führe dann dazu, dass die Manager gewisse Dinge, wie Innovation, Ästhetik, Schönheit und Vertrauen weg ließen. Dueck kritisierte insbesondere die Banken. An diese richte sich oft der Vorwurf, dass sie nur die Produkte verkauften, mit denen sie Gewinn machten. So müssten Banken im Fall von Investmentfonds eigentlich zu sagen „Kauf das Produkt an der Börse“. „Die Banken machen das aber nicht, weil es ihr einziges Geschäft ist angesichts der Nullzinsen“, so Dueck. „Super-ethisch“ zu sein, das hält Dueck wiederum für übertrieben. Wenn ein Unternehmen sauber sei, sei dies in Ordnung. Auch gelte es, in der Kommunikation ganz normal mit dem Menschen zu reden. Dies habe er seiner gemacht, sein dann aber von anderen Vertretern des Unternehmens IBM dafür kritisiert worden. Es sei nicht immer im Sinne der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, normal mit den Menschen zu reden, Marketing-Leute seien manchmal zu hölzern, konstatierte Dueck.

Gunter Duecks im Jahre 2015 erschienenes Buch „Schwarmdumm“ ist auf dem 2. Platz bei „Karrierebuch des Jahres“ beim Hamburger Abendblatt.

Christian Hahn erklärte Ethik gebe es nicht umsonst, aber sie sei unverzichtbar. „Aber es lohnt sich definitiv. Ertrag – wer diese Frage stellt, hat schon verloren bei dem Spiel.“ „Was ist meine Vision? Was will ich Gutes machen? Was will ich mit meinem Produkt, mit meinem Thema machen? Darauf kommt es an. Der ursprüngliche Gedanke von Apple war nicht „Wie kann ich Geld verdienen?“, sondern „Wie kann ich das Leben der Menschen vereinfachen?““, hob er hervor. Es reiche nicht nur der Umweltschutz als Thema in Bezug auf Ethik, ebenso reiche es nicht, wenn ein Unternehmen ein paar Punkte herausnehme und diese in Sachen Ethik auf ihr Konto verbuche. „Ein Unternehmen muss ein Begleiter sein im täglichen Leben der Menschen. Die Compliance-Abteilung löst das nicht“, merkte Hahn weiterhin an. So sei etwa das veröffentlichte Entschuldigungsschreiben von Volkswagen verfehlt gewesen, weil es nicht ehrlich gewesen sei. Man habe die wirklichen Fehler nicht zugestanden. Bei VW habe offensichtlich nur die Frage im Raum gestanden „Wie können wir das Malheur, das uns passiert ist, kommunikationsmäßig so darstellen, dass man es vielleicht doch nicht richtig merkt?“.

Sven-Oliver Pinks Unternehmen, die F. O. Bags GmbH, stellt ergonomische Tonister für Schüler aus PET-Flaschen her, die wieder aufbereitet worden sind. Im Wege des Recycling hat das Unternehmen bis heute 86 Millionen PET-Flaschen wieder aufbereitet. Das Unternehmen setzt damit zum einen auf Nachhaltigkeit und hilft durch die Produktion in Vietnam den Menschen vor Ort. Das Unternehmen zeichnet sich nach den Pinks Angaben durch eine klare Position, Transparenz und Einfachheit seiner Botschaft aus. Er sieht seine Aufgabe als „Social Entrepreneur“ vor allem auch darin, die Endkunden glücklich zu machen, Versprechen zu halten und sich zu klar zu positionieren. Dann sein man unangreifbar.

Markenpositionierung reloaded

Dieser Themenblock behandelte insbesondere die erfolgreiche Markendehnung des Unternehmens edding. Thorsten Streppelhoff, Vorstand Vertrieb und Supply Chain der edding AG, hielt hierzu einen Vortrag. Insbesondere für seine Textmarker ist edding ein Inbegriff in Sachen hochwertiger Büroartikel. Nun hat edding auch Nagellack mit dem Namen „edding L.A.Q.U.E.®“ im Angebot. Dies erscheint vielleicht zuerst verwunderlich. Doch dem liegt eine sehr gut ausgefeilte Marketing-Strategie zugrunde. Denn der Nagellack wird, ebenso wie die gesamte Produktpallette von edding, mit den Eigenschaften Langlebigkeit und Ausdruckskraft assoziiert. Der Markennamme edding ruft bei den meisten Verbraucher sofort das Bild der auffälligen Textmarker hervor. Aus Sicht der meisten  Verbraucher steht edding  gleichsam für das gesamte Angebot an Lackstiften. Mit dem Angebot von Nagellacken erschließt sich das Unternehmen nun ein ganz neues Marktsegment, den Schönheitsmarkt. Dieses Vorgehen fußt auf der Markendehnungsstrategie von edding, zwei Jahre nach der Ausweitung der Produktpallette durch das neue Angebot von  Sprühlacken („edding Permanent Sprays“).

Der Nagellack von edding wird nicht über Drogerien, sondern über Parfümerien vertrieben. Während der Preis für Nagellack in Drogerien bei 3,99 Euro liegt, ist die unverbindliche Preisempfehlung für „edding L.A.Q.U:E“ 7,99 Euro.